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Les piles de tee-shirts, une imprimante numérique, une brodeuse à six têtes et, soigneusement encadré, un billet de 200 euros. Dans leur atelier, à quelques kilomètres de Caen, les créateurs de Quatre Cent Quinze ont affiché la somme qui leur a permis de lancer leur marque en 2011. Aujourd’hui, Aubert Lefebvre, Paul Coffinières et Oscar De Bruyne peuvent être fiers de leur bébé : une griffe qui habille des stars comme le rappeur Orelsan est distribuée via leur e-shop mais aussi dans une vingtaine de points de vente en France et une trentaine à l’étranger, et qui a réalisé l’année dernière 500.000 euros de chiffre d’affaires. La clé de leur succès ? Une collection de tee-shirts, aujourd’hui déclinée en sweat-shirts, bonnets ou chaussettes, affichant des visuels et des slogans faisant référence au hip-hop et au rap, au football et à la culture française. Des thèmes inspirés de leurs propres centres d’intérêt.

Meilleur Customiser Une Armoire Ikea 40 | Design de maison - Customiser Armoire | Customiser Armoire
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En 2011, les trois amis viennent d’obtenir leur baccalauréat, ils n’ont aucun contact dans le monde du textile et ne sont pas issus de familles d’entrepreneurs. « Nous avons eu envie de créer les tee-shirts que l’on aimerait porter », raconte Aubert Lefebvre. Une envie qui tient lieu de stratégie de création d’entreprise. Leurs premières réalisations sont imprimées sur des tee-shirts achetés chez Decathlon ou Carrefour et vendues à des amis. « Lorsqu’on gagnait 10 euros sur un tee-shirt, on était contents », s’amuse le cofondateur. Petit à petit, la marque se structure. Les trois entrepreneurs dénichent un fournisseur, chez qui acheter des bases de tee-shirt, à la coupe moderne et en coton bio. Ils arpentent les salons professionnels pour convaincre des revendeurs, séduisent Colette avant que la mythique boutique parisienne ferme ses portes, et Citadium, même si c’est d’abord en ligne que la marque trouve ses clients.

L’impression de leurs tee-shirts est d’abord confiée à un atelier, puis ils choisissent de prendre en charge cette étape. En 2017, ils investissent dans leurs propres outils de production, et embauchent deux ouvriers et un graphiste. Aujourd’hui, ils gèrent la création des visuels, la transformation des tee-shirts et l’envoi des commandes sans intermédiaire. Ils sont aussi en mesure de produire pour d’autres, petites marques ou associations d’étudiants par exemple, à la recherche de tee-shirts personnalisés. Comme eux, ils sont nombreux à avoir fait du tee-shirt la base de leur succès. « C’est souvent la première pièce à laquelle pensent les entrepreneurs pour se lancer », constate Geoffrey Bruyère, fondateur du blog BonneGueule, qui décrypte le vestiaire masculin et qui a créé en 2014 sa propre marque de vêtements, dont quelques tee-shirts.

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D’abord conçu comme un sous-vêtement, popularisé par la marine américaine, cette pièce vendue comme un vêtement à part entière depuis les années 1940 s’est progressivement imposée dans nos armoires. Elle constitue un basique incontournable, dont la coupe et le style évoluent au gré des tendances : sérigraphié, oversized, imprimé d’une photo, et aujourd’hui brodé.

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Customiser Un Meuble En Bois - Belle Maison Design - Altnih | Customiser Armoire
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Chaque évolution de la mode donne à de jeunes marques l’occasion d’en proposer leur version, d’autant qu’il est possible de vendre des tee-shirts sans disposer de gros moyens ou de savoir-faire pointus. Le développement des imprimantes textile numériques a ainsi favorisé l’émergence de petites marques. « Il y a eu énormément de créations, de gens qui se lançaient avec seulement 100 euros », se souvient Antoine Delomez. Après avoir fondé une marque de vêtements vendus dans des pochettes de 33-tours, ce jeune entrepreneur achète, en 2012, une imprimante et crée l’Atelier Amelot, spécialisé dans le marquage textile, à Paris. Depuis 2013, il édite, sous la marque Faux, des tee-shirts décalés, utilisant par exemple de vieilles images de personnalités, comme Jacques Chirac, et des références à la pop culture. Mais l’Atelier Amelot a aussi contribué à la naissance de nombreuses autres marques. « Nous intéressions beaucoup de monde parce qu’on pouvait imprimer de petits volumes, en flux tendu, au cœur de Paris », raconte le trentenaire, dont l’entreprise génère aujourd’hui un chiffre d’affaires de 1,7 million d’euros.

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Si l’équipement est relativement facile à trouver – une imprimante textile d’occasion coûte quelques milliers d’euros –, il en va de même s’agissant des bases de tee-shirts. Le grossiste La Maison du Tee-Shirt propose ainsi de nombreux modèles, dans des coloris variés, à partir de 1,46 euro pièce, pour un carton de 100 tee-shirts basiques. Avec un peu d’imagination, il est donc très facile de monter son entreprise de tee-shirts imprimés. Et pour ceux que seule la création de visuels intéresse, il existe des sites qui peuvent s’occuper de tout le reste. C’est le cas de l’américain Teespring, né en 2012 à San Francisco, et de l’allemand Spreadshirt, fondé en 2002 à Leipzig.

Ce dernier revendique aujourd’hui 80.000 vendeurs actifs et un chiffre d’affaires de 107 millions d’euros. Le fonctionnement est simple : il suffit de charger son visuel sur le site, de définir le prix du design puis de choisir sur quels produits il sera imprimé. Spreadshirt s’occupe de la mise en vente des tee-shirts sur sa plate-forme, de leur fabrication et de l’envoi des commandes. Le créateur du visuel peut ensuite récupérer le prix du design et une commission sur les ventes. En 2017, 16,8 millions d’euros ont ainsi été reversés aux graphistes inscrits sur la plate-forme. Et cela peut être très lucratif : en une semaine, un youtubeur américain a ainsi gagné 136.000 dollars, soit environ 113.000 euros. Certains vendeurs en ont même fait leur source de revenus principale. « Mais cela reste une minorité », concède le site.

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Pour exister sur le marché du tee-shirt, il faut en effet réussir à se différencier, trouver le bon créneau et se faire connaître auprès de sa clientèle cible. Avant même de lancer leur boutique en ligne, Marie Decossin et Audrey Krysiak, les créatrices de la marque Les Vilaines Filles, l’ont ainsi fait vivre sur Facebook. En 2014, les deux quadragénaires profitent d’un plan de départ volontaire pour quitter La Redoute, chez qui elles avaient travaillé pendant quinze ans. Elles ont déjà commencé à fabriquer et à vendre quelques bijoux, mais bâtissent pendant six mois un business plan centré sur la vente de tee-shirts. « C’est un basique de la garde-robe et, plus que créer des collections de vêtements, nous souhaitions un support pour véhiculer l’esprit de la marque », explique Marie Decossin.

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Un esprit girly, un brin impertinent, que les deux créatrices retranscrivent en imaginant des messages, imprimés sur des tee-shirts mais aussi désormais sur des tasses ou des petites trousses. « Je suis une bombasse », « Mojito addict » ou « Le lundi, je suis au bout de ma vie » font partie des slogans les plus vendus. Des messages qui suscitent l’adhésion d’une communauté de 66.000 fans sur Facebook, le réseau via lequel sont générées 40% des commandes. Leurs tee-shirts en coton bio sont imprimés en France par un réseau de partenaires et vendus 24,90 euros. Un prix qu’elles ont voulu abordable, mais qui peut sembler difficile à tenir alors que l’on trouve en magasin des tee-shirts à seulement quelques euros. « Le marché est miné parce que le consommateur voit le tee-shirt comme un produit très standardisé, qu’il a été habitué à payer très peu cher. C’est la pièce emblématique de la fast-fashion », regrette Geoffrey Bruyère, de BonneGueule.

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Pour assurer la rentabilité et la pérennité d’une marque de tee-shirt, il faut donc faire des choix. Cela passe pour certains par la suppression des intermédiaires ou par la vente d’autres produits avec des marges plus confortables. D’autres misent sur le haut de gamme, quitte à devoir justifier des prix inhabituels pour le consommateur. C’est ce qu’a fait Guerric de Ternay, en 2011, alors qu’il n’avait que 20 ans et qu’il était encore étudiant en droit, quand il a lancé GoudronBlanc. Sa marque propose des tee-shirts classiques mais élégants et de très bonne qualité : une coupe ajustée, un coton bio épais et une fabrication au Portugal. Son pari ? Répondre aux besoins des entrepreneurs qui ont fait du tee-shirt leur nouveau costume. « En 2011, on voyait de plus en plus d’hommes porter le tee-shirt comme uniforme de travail et cela s’est accéléré depuis », explique le jeune entrepreneur.

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Vendus entre 49 et 54 euros, les modèles à manches courtes séduisent ainsi les nostalgiques de la qualité des tee-shirts d’autrefois et de nombreux start-uppers. Guerric de Ternay assure compter de prestigieux clients dans la Silicon Valley. Il gère seul la marque, avec des partenaires pour la fabrication et la logistique. Une structure légère pour limiter les coûts fixes et ne pas avoir à faire de concessions sur la qualité. Mais il a conscience que ses tarifs peuvent rebuter certains consommateurs. Pourtant, avec son tee-shirt en coton et lin blanc, marqué du slogan « We should all be feminists », vendu 550 euros et rapidement en rupture de stock, Dior a récemment prouvé que, en dépit d’un marché ultra-concurrentiel, vendre un tee-shirt, même simple, très cher, était encore possible.

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Sur le site Media le modèle imprimé du slogan « C’est qui l’patron ? » fait partie des meilleures ventes. En l’occurrence, chez ce spécialiste de la vente en ligne de tee-shirts humoristiques, le patron, c’est Arnaud Péré, qui n’a pas encore 30 ans. Il était encore étudiant quand il a créé ce site en mai 2013, avec Vincent, son frère, et Simon Cagna, un ami. Ils ont alors 7.000 euros en poche et se donnent six mois pour voir si cela peut fonctionner. Cinq mois plus tard, leur chiffre d’affaires dépasse déjà les 100.000 euros. Très vite, ils se lancent dans la création de leurs propres tee-shirts. Ils achètent des bases vierges en Asie, au Portugal ou en Turquie, puis les transforment dans leur atelier bordelais. En 2017, ils ouvrent leur propre boutique à Bordeaux. La même année, avec ses modèles vendus entre 15 et 25 euros, Monsieur T-shirt a réalisé un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros.

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